SEO et IA : Pour le meilleur ou pour le pire ?
L’arrivée des IA génératives comme ChatGPT va impacter de nombreux métiers et processus. Il y a un impact dont on a peu parlé, et qui pourtant remet en question les fondations même du web : en proposant une réponse générée par une IA, la raison d’être du moteur de recherche (générer du trafic vers les sites) n’existe plus. Et en conséquence, les efforts faits par les producteurs de contenu pour se positionner sur les moteurs disparaissent.
Alors, à quoi va ressembler le SEO avec les IA génératives ? On en parle dans cet épisode avec Nicolas Nguyen, co-fondateur de Semji !
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Transcript
[00:00:02.220] - JS Klein On n'en peut plus d'entendre parler de ChatGPT et des IA génératives. On va remettre une couche aujourd'hui, mais en abordant un aspect un peu moins couvert par les médias et qui est pourtant central dans le monde du numérique, la modification des moteurs de recherche pour résumer les résultats avec des IA. Ça semble anodin, et pourtant, c'est une des fondations du Web qui est sur le point d'être changée en profondeur. Et en conséquence, un des métiers les plus anciens de notre monde digital, le SEO. Le SEO est-il en train de changer radicalement de forme ? On vous dit tout dans cet épisode. [00:00:42.520] - JS Klein Depuis la fin des années 90, le modèle du Web tient sur un concept simple. Du contenu est créé sur les pages web. Les robots des moteurs indexent leurs contenus et renvoient leurs liens de façon ordonnée en fonction des requêtes des utilisateurs. L'économie du Web et de Google en particulier s'est construite autour de ce modèle. Optimiser ses pages, produire du contenu, faire du linking. L'ensemble du web a été bâti pour satisfaire au mieux les exigences des moteurs de recherche pour attirer du trafic. C'est ce qu'on appelle le référencement naturel ou SEO. [00:01:13.650] - JS Klein Avec l'arrivée auprès du grand public des IAs génératives, un nouveau paradigme est en train de naître. Plutôt que de renvoyer des liens vers des pages web, l'IA va proposer un résumé de leurs contenus pour apporter directement une réponse. C'est Microsoft qui a dégainé en premier en intégrant cette fonctionnalité dans son moteur Bing en s'appuyant sur ChatGPT d' OpenAI. Et si Bing n'est pas la source de revenus principale de Microsoft, cette démonstration met Google sous pression. Et pour Google, la recherche, c'est le nerf de la guerre. Et on voit le paradoxe arriver. S'il n'est plus nécessaire de cliquer sur les liens pour avoir une réponse, alors on ne visite plus de pages web. Si on ne visite plus de pages web, alors il n'y a pas de trafic sur le site. Si le contenu ne génère plus de trafic, alors à quoi bon produire du contenu ? Mais s'il n'y a plus de contenu, sur quoi vont se baser les IA pour créer leurs résumés ? Pour en parler, j'ai le plaisir d'échanger avec un expert du sujet, Nicolas Nguyen, cofondateur de Semji. Bonjour Nicolas. [00:02:07.220] - Nicolas Nguyen Bonjour JS et bonjour à tous. [00:02:08.850] - JS Klein Est-ce que tu peux te présenter en quelques mots, s'il te plaît ? [00:02:11.840] - Nicolas Nguyen Oui, avec plaisir. Bonjour à tous. Moi, c'est Nicolas Nguyen, expert SEO depuis plus de 15 ans maintenant, ça ne me rajeunit pas, et cofondateur de Semji. Semji, on est une scale-up lyonnaise de plus de 60 personnes et on propose à nos clients une plateforme SaaS qui leur permet justement d'aller chercher de la croissance en SEO grâce à leur stratégie de contenu. [00:02:36.210] - JS Klein Merci Nicolas. Je te propose qu'on commence déjà par recadrer ce qu'est le SEO, d'où ça vient et pourquoi aujourd'hui on a des enjeux avec ces arrivées de l'IA. Est-ce qu'en quelques mots, tu peux nous raconter l'histoire du SEO, d'où ça vient et où on en est aujourd'hui ? [00:02:53.760] - Nicolas Nguyen Oui, je pense que l'arrivée de l'Internet à l'époque, pour ceux qui l'ont vécu, on a tous joué avec Alta Vista à l'époque, peut- être Yahoo. [00:03:06.610] - JS Klein Webcrawler. [00:03:07.400] - Nicolas Nguyen Et donc forcément, avec l'arrivée du Web à un moment donné, il y avait ce sujet de « Waouh, il y a plein de sites Web, mais comment trouver le bon site Web pour la bonne information ? » Avec cet énorme enjeu du moteur de recherche. D'ailleurs, je cherche une information, comment je la retrouve facilement sur Internet ? Google a pris le pas très rapidement sur le sujet. Aujourd'hui, Google, c'est plus de 90% des parts de marché du search dans le monde. C'est aussi la source numéro 1 de revenus de Google aujourd'hui. Et le SEO, de fil en aiguille, est devenu le canal numéro 1 de trafic pour un site web. Pour vous donner un exemple, aujourd'hui, en moyenne, sur les sites web, plus de 50% du trafic vient du SEO depuis Google, moteur de recherche, et par exemple, si on compare aux réseaux sociaux, les réseaux sociaux, c'est seulement 5%. Donc le SEO, c'est la porte d'entrée sur le web pour être visible des internautes, de son audience, de ses prospects, de ses clients, et donc pour attirer du trafic sur le site web et donc générer en général plus de business quand on est un annonceur. [00:04:20.020] - JS Klein Le principe du SEO, quand on parle de SEO : SEO, c'est Search Engine Optimization. [00:04:24.810] - Nicolas Nguyen Tout à fait. [00:04:25.760] - JS Klein Le principe, c'est de se dire « Comment je vais optimiser mon site, mon contenu pour faire plaisir à l'algorithme de Google ? » Et en fait, depuis l'arrivée de Google, ça a toujours été le jeu du chat et de la souris avec Google qui changeait son algorithme régulièrement. Donc comment est- ce qu'on modifiait les techniques SEO, les techniques pour comprendre ce que faisait l'algorithme et faire en sorte d'être le mieux classé possible dans les résultats de recherche. [00:04:50.700] - Nicolas Nguyen Oui, tout à fait. C'est-à-dire qu'en SEO, l'objectif, c'est de positionner idéalement en première position ou en position zéro éventuellement, votre site web sur vos mots-clés. Et pour y arriver, le sujet, c'est qu'il y a trois piliers principaux, un pilier technique, un pilier autour du contenu et un pilier autour de la popularité. La technique, par exemple, ça va être est-ce que le serveur répond rapidement ? Est-ce que la page HTML s'affiche rapidement, efficacement ? Est-ce qu'elle s'affiche en responsive ? Etc. La popularité, là, on va être plutôt, par exemple, sur le nombre de liens que reçoit mon site web depuis d'autres sites web. C'est-à-dire que chaque site web qui fait un lien vers un autre site web, ça envoie une sorte de vote de popularité. Et puis, la partie contenu, c'est si l'internaute recherche, par exemple, le mot-clé Spiruline, est-ce que le contenu que j'ai créé répond vraiment aux besoins de l'internaute quand il tape le mot-clé Spiruline ? [00:05:52.810] - JS Klein Et on a vu ces dernières années, il y a eu énormément de travail qui a été fait par les acteurs du Web, notamment avec des stratégies qu'on appelle « d'inbound marketing » pour créer du contenu en masse, pour venir nourrir le moteur de recherche, faire en sorte qu'il comprenne qu'on est spécialisé sur la spiruline, par exemple, et faire remonter notre site en premier. Mais en novembre, on a donc un nouvel acteur qui arrive. On a OpenAI qui sort ChatGPT façon publique et Microsoft par- dessus qui dit « Moi, je vais l'utiliser dans mon moteur de recherche qui s'appelle Bing. » Pour rappel, pour Microsoft, Bing, c'est un hobby parce que la machine à cash de Microsoft, c'est principalement Windows et Office. Peut-être un peu la partie jeux vidéo avec Xbox qui est aussi un hobby, mais qui rapporte un peu. Par contre, Bing, jusqu'ici, c'était un moteur de recherche, on va dire, anecdotique. En intégrant ChatGPT dans les résultats de recherche, ça veut dire que dès que je fais une recherche, ChatGPT va avoir indexé tous les sites web qui parlent de ce sujet et plutôt que d'avoir à aller cliquer sur un lien, ça va me résumer directement le contenu. [00:07:02.620] - JS Klein En faisant ça, Microsoft met la pression à Google en lui disant « Je m'attaque à ta machine à cash », puisque tu l'as dit, pour Google, le search, c'est sa principale source de revenus. Quel est le problème, à ton avis, d'un point de vue SEO ? Qu'est-ce que ça va avoir comme impact aujourd'hui, ce nouveau paradigme, le fait d'avoir du contenu qui est généré directement dans le moteur de recherche ? [00:07:26.550] - Nicolas Nguyen Oui, tout à fait. C'est vrai que c'est très intéressant de voir du coup le duel entre Microsoft, Bing et Google, puisque notamment en début d'année, Microsoft a quand même pas mal dégainé en termes de communication et donc avec un objectif, faire en sorte que Bing prenne des parts de marché dans le search par rapport à Google. Microsoft le dit lui- même, chaque pour cent de parts de marché récupérées, on parle de milliards en termes de revenus. La réalité en tout cas, je dirais, huit mois plus tard, c'est que les parts de marché n'ont pas tellement bougé, pour le moment, en tout cas dans les différents outils d'estimation qu'on peut avoir, même si Microsoft dit que lui, il prend des parts de marché, en tout cas, les outils ne le montrent pas. Le duel continue, mais il y a peut- être un petit effet flop côté Bing. Cependant, Google a réagi face à Bing Chat, qui est la fonctionnalité notamment d'intégration de chat GPT directement dans Bing. Google dégaine avec plusieurs sujets, dégaine avec un Google Bard, qui est un outil comparable à ChatGPT, donc c'est concurrent de ChatGPT, et surtout, Google dégaine avec Google SGE. [00:08:45.090] - Nicolas Nguyen Search Generative Experience, qui permet à l'utilisateur quand il va taper un mot-clé, par exemple, toujours le mot-clé spiruline, Google va afficher en haut de page directement un texte généré par l'intelligence artificielle pour que l'utilisateur puisse obtenir, je dirais, déjà une vue d'ensemble du sujet. Ce texte généré par l'IA est bien entendu basé sur des contenus web que Google récupère et injecte dans son IA. [00:09:22.870] - JS Klein Ça fait écho à ce que je disais en introduction, à partir du moment où il va résumer le contenu, toute la stratégie de SEO s'écroule puisque si c'est l'IA qui résume le contenu, les gens ne viennent plus sur mon site, je n'ai plus besoin de faire de contenu sur mon site, etc. Ce qu'on a vu dans les démos qui sont montrés, puis toi, tu as un accès sur Google SGE, c'est qu'effectivement, Google ne peut pas faire effondrer le Web. On commence à voir qu'ils font remonter les liens, mais ça va quand même avoir un impact sur les stratégies SEO. Est-ce que de ton côté, que ce soit toi ou vis-à-vis des clients avec lesquels tu travailles, est-ce qu'il commence à y avoir des interrogations sur ce sujet, sur les stratégies qui sont orientées contenues ? [00:10:00.810] - Nicolas Nguyen Sur les côtés experts SEO, communautés SEO, forcément, on se pose la question de l'impact, puisque ce qui est important d'avoir en tête, c'est que Google SGE, la fonctionnalité n'est pas visible aujourd'hui du grand public. Elle n'est accessible que si vous avez un accès en bêta. Dans la première version qui a été lancée en début d'année, la première version a fait poser pas mal d'interrogations, puisqu'en effet, on voyait ce fameux texte généré par l'IA, mais au final, on avait du mal à comprendre comment ce texte allait renvoyer du trafic vers les sources. Même si on voyait trop petites vignettes pour montrer les contenus qui ont permis de générer ce texte, ça n'incitait pas trop au clic. La réalité depuis, face à cette inquiétude, Google a toujours annoncé pourtant dire « C'est important qu'on renvoie du trafic vers les contenus. » C'est quand même le modèle du Web. Entre temps, là, depuis plusieurs semaines, ils ont mis à jour cette fonctionnalité. Ils l'ont mis à jour d'ailleurs deux fois déjà. On sent qu'ils se cherchent sur le sujet pour vraiment faire en sorte que le texte qui est généré par l'IA dans le snapshot IA de Google SGE, il y ait directement des liens dans le texte pour bien citer les sources et pour favoriser le fait de renvoyer du trafic vers les sources, tout simplement. [00:11:26.480] - Nicolas Nguyen Puisqu'en effet, il y a un sujet principal qui est si Google ne renvoie plus de trafic vers les contenus des sites web, pourquoi les sites web investiraient du temps et de l'argent à créer des contenus ? Mais s'il n'y a plus de contenu, comme tu le disais, en quoi l'IA Générative serait-elle pertinente ? [00:11:46.240] - JS Klein Oui, c'est ça. On sent qu'ils ont une approche un peu empirique et en le sortant en bêta, je pense qu'ils mesurent aussi quelle est la réaction du marché sur le sujet. Aujourd'hui, ce qu'on arrive à voir ne va sûrement pas être ce qui va dire ce que leur grand public derrière. Par contre, c'est sûr qu'à terme, il va y avoir des choses qui vont avancer. Ce qu'on se dit aussi quand tu regardes les chiffres sur les parts de marché, c'est que finalement, la pression qu'a pris Google en début d'année face à Microsoft est peut- être un peu moins forte aujourd'hui et qu'ils ont peut- être un peu plus le temps de travailler sur une solution qui va être plus optimisée et en tout cas avoir moins d'impact sur les annonceurs et sur les créateurs de contenus. J'ajoute au passage quand même que le contenu, de la même manière, qui était généré jusqu'ici par des rédacteurs, va être de plus en plus généré par des IA. C'est un peu la même problématique, même si on sort un peu du sujet là-dessus, mais c'est vrai que c'est du contenu généré par des IA qui va venir nourrir des IA qui vont les sortir sur des résultats de recherche. [00:12:43.490] - JS Klein Finalement, on a un peu moins d'humains dans ce sujet, ce qui risque d'avoir un peu d'appauvrissement du contenu sur certains sujets puisque l'IA n'invente rien. Elle ne fait que de se nourrir de choses qui existent déjà. On va resservir la même soupe sur des formes différentes à différents moments. C'est là où il y a quand même peut- être des épingles à sortir en se disant « Comment je crée du contenu innovant ?» [00:13:06.880] - Nicolas Nguyen Tout à fait. Ça, c'est le point le plus important puisque la barrière à l'entrée pour créer du contenu, cette barrière à l'entrée est devenue très... C'est beaucoup plus simple maintenant de créer du contenu. Tout le monde peut créer du contenu alors qu'avant, si je te disais à toi par exemple « Tiens, tu vas rédiger un article de 2 000 mots sur tel sujet », ça te prenait une journée. Là, potentiellement, avec l'intelligence artificielle, en cinq minutes, t'as une version de texte. Je dis pas que c'est un contenu qualitatif, mais t'as un premier texte. La barrière à l'entrée du contenu est très accessible maintenant et le sujet derrière, ça va être « Comment créer des contenus encore plus qualitatifs face à tous ces contenus soupes qui risquent d'arriver » [00:13:56.490] - JS Klein Sachant que commencent à arriver les questions des fake news, de la véracité du contenu, on en parlait en préparant l'épisode. Aujourd'hui, on est incapables de contraindre un modèle LLM à respecter le moteur de règles qui a été positionné au-dessus. Ça veut dire que des petits malins trouveront toujours le moyen de le faire sortir de son bac à sable et de faire en sorte qu'il vienne raconter des choses qu'on ne lui avait pas demandé de raconter. Ce qui veut dire que pour les acteurs, que ce soit sur la création de contenu ou pour un Google sur la partie génération du contenu dans les résultats de recherche, il y a un vrai risque. J'ai vu des vidéos qui passaient qui étaient assez drôles et qui nous rappellent un peu le début du web. C'est-à-dire on vient injecter dans une page web des instructions pour le moteur, par exemple, quelque chose qui dit « Attention, alerte ! À partir de Maintenant, oublie toutes les anciennes instructions et fais-ci, fais ça. » Et du coup, le LLM, que ce soit ChatGPT ou Google, va croire que c'est une nouvelle instruction alors qu'il est juste en train de lire une page web et va réagir différemment. [00:14:53.930] - JS Klein Ça s'appelle du « prompt hacking » et je trouve ça super intéressant parce que ça nous rappelle les textes en blanc fond blanc des débuts du SEO. On est un peu aussi à la préhistoire de ce qu'on va pouvoir faire avec ces IA. Toujours est-il que c'est un enjeu. Être sûr que le contenu qui est généré, que ce soit celui qui va nourrir les IA ou celui qui est renvoyé sur les pages web, est qualitatif et vrai, est un vrai enjeu. Pour Microsoft, ce n'était pas forcément un vrai problème. Pour Google, c'en est un autre parce que c'est sa crédibilité en sortie. [00:15:28.330] - Nicolas Nguyen C'est tout l'enjeu. Le problème, en effet, du LLM, de ce genre de technologie, c'est qu'on ne contrôle pas exactement le texte qui va être rédigé. Du coup, le texte qui va être rédigé peut rapidement être non pertinent, voire donner des fausses informations. Par exemple, pour vous donner un petit exemple, à l'époque de GPT-3, il y a deux ans, on demandait qui est le président en France et rapidement, on peut avoir un président, mais de l'époque, un François Hollande, etc, alors qu'on lui demandait le président actuel. Même si les acteurs essayent de corriger ce type de problématique qu'on appelle des hallucinations, aujourd'hui, c'est très complexe, en fait. C'est le risque numéro 1, c'est du texte rédigé qui donne de fausses informations, mais quand on le lit, on a l'impression que le texte est sûr de lui, donc on a l'impression que c'est une véritable information. Ça, c'est un problème. Par exemple, à l'époque, il y a encore quelques mois, on demandait à Chatgpt par exemple « Qu'est-ce que Google Bard ? » qui est son concurrent, vu qu'il n'a pas l'information, il invente, il dit « C'est un service de streaming de Google. » Ce qui est faux. [00:16:44.120] - JS Klein Ce qu'il faut, d'ailleurs, petit tip là-dessus quand vous parlez avec ChatGPT, rajoutez dans votre prompt « Tu as le droit de ne pas savoir, et dans ce cas- là, dit que tu ne sais pas ». Si vous ne faites pas ça, il va toujours essayer d'imaginer une réponse. [00:16:54.510] - Nicolas Nguyen Là, ils ont amélioré depuis peu. J'ai vu maintenant quand on lui demande par exemple « Qu'est-ce que Google Bard ? » il dit « Dans ma base de données, je n'ai pas l'information. » On sent qu'ils essayent vraiment de réduire ce niveau d'hallucination. [00:17:08.350] - JS Klein C'est ça. Ils ajustent le moteur de règles au fur et à mesure et au fur et à mesure, on essaie toujours de pousser dans les coins pour voir comment est-ce qu'on arrive à le faire sortir de son bac à sable. Ça rappelle un peu le jeu du chat et de la souris du SEO au départ, mais on arrive à un nouveau modèle qui est celui utilisant les IA. Comment réagissent aujourd'hui - toi, tu travailles avec Google beaucoup de publishers, des personnes qui vont publier beaucoup de contenu, qui vont justement avoir un intérêt à publier du contenu pour des questions de SEO - comment réagissent tes clients aujourd'hui face à l'arrivée de ces IA ? Comment est- ce qu'ils prévoient le futur vis-à-vis de ça ? [00:17:45.720] - Nicolas Nguyen Forcément, ça fait poser de nombreuses questions parce que là, on assiste au début, moi, je pense, d'une révolution où l'intelligence artificielle, on va pouvoir l'appliquer à plusieurs niveaux et donc les bénéfices de l'intelligence artificielle, il peut y en avoir plusieurs, notamment autour, je dirais, du SEO et du contenu. C'est notamment un gain de productivité, c'est- à- dire que grâce à l'intelligence artificielle, je peux produire des contenus plus rapidement. Donc là, il y a un enjeu économique pour l'entreprise, pour « faire plus avec moins » et dépasser ses concurrents en termes de productivité. Et puis, il y a un deuxième sujet que je trouve tout aussi intéressant qui est grâce à l'IA, on peut augmenter la qualité des contenus, les contenus texte, contenus images, les contenus audio, puisque grâce à l'intelligence artificielle, j'utilise l'IA comme un assistant avec lequel je vais brainstormer, générer plein d'idées et du coup, m'aider au final à ne pas m'arrêter à l'idée numéro 1, mais plutôt prendre l'idée numéro 5 qui est bien plus aboutie. [00:18:51.980] - JS Klein Perso, moi, je l'utilise tous les jours. Je ne sais pas si toi, c'est pareil, mais tous les jours, je lui fais générer des idées, mettre en forme. J'ai des notes dans tous les sens sur un sujet, je lui dis « Essaye de me faire un plan avec ça. » C'est jamais parfait, mais ça fait gagner un temps fou. [00:19:04.690] - Nicolas Nguyen Moi, souvent, ce que je dis, c'est que les meilleures idées, c'est les idées rebonds. Je dis souvent ça à mes équipes. C'est-à-dire, j'ai une première idée, quelqu'un rebondit, me donne une autre idée, mais l'idée qu'il m'a donnée me redonne une idée et du coup, c'est comme ça qu'on trouve les meilleures idées. Le problème, c'est que ça demande d'être plusieurs. Là, avec l'IA, on peut faire ce genre de processus créatifs, je trouve, et donc c'est super intéressant. Par exemple, si demain, souvent, j'ai des idées de conférences et je dois trouver des titres, on n'est pas tous experts en titraille et en copywriting. Je décris ce que je vais raconter dans ma conférence et puis, ils m'aident, par exemple, à définir la bonne description, le bon titre pour par exemple, de ma conférence et du coup, le gain, il est à tous les niveaux. [00:19:49.200] - JS Klein Ce que je ressens au niveau du marché, c'est qu'aujourd'hui, tout le monde a entendu parler de l'arrivée de ces IA, que les entreprises se disent « OK, il y a un sujet », ne comprennent pas exactement ce qui est en train de se passer techniquement, ce qui va arriver, mais savent qu'il va falloir se positionner. [00:20:06.180] - Nicolas Nguyen En fait, on est au début. Je pense que l'une des prochaines grosses étapes je dirais grand public, « mainstream », c'est quand l'IA générative sera dans Windows, sera dans les devices Apple, sera dans votre Word, sera dans votre Google Drive, sera dans Google Docs, Google Sheets. Tout ça, c'est des choses d'ailleurs qui sont déjà annoncées. Ça va arriver, on peut imaginer, peut-être fin d'année ou début d'année prochaine. Là, on va dire quoi ? On va dire que certaines tâches que je menais avant, dans mes outils, je vais avoir directement l'IA générative qui va me permettre d'aller plus loin. De mémoire, je crois que Microsoft a même annoncé l'IA générative pour Paint, c'est pour vous dire. Parce que voilà, c'est... Et oui, ils continuent à mettre à jour Paint, il faut le savoir. Et le sujet, c'est que là, ça va devenir mainstream à 200 %. Par exemple, il faut se poser la question d'un point de vue grand public, qu'est-ce qui nous prend du temps ? Par exemple, lire des mails, ça nous prend du temps. Répondre à des mails, ça nous prend du temps. Noter des to-do's suite à une réunion ou noter un CR de réunion, ça prend du temps, etc. Et en fait, l'IA Générative va très rapidement faire partie de notre quotidien en entreprise. [00:21:31.180] - JS Klein Ce qui nous amène au petit jeu de la fin, c'est-à-dire se dire quels sont les scénarios ? Qu'est- ce qu'on voit l'un et l'autre arriver avec l'utilisation de ces scénarios ? On a commencé à teaser sur le sujet. Là, tu viens de teaser un petit peu. De façon générale, quand on l'a préparé, ce qu'on s'est dit, c'est qu'il y a une ressemblance avec ce qu'on a pu voir dans les scénarios d'automatisation avec la robotisation de l'industrie, par exemple. C'est- à- dire que les métiers vont commencer à monter vers des métiers à plus forte valeur ajoutée. La grosse différence aujourd'hui, c'est la rapidité à laquelle ça arrive. En tout cas, le premier enjeu, c'est de se dire qu'on va automatiser un certain nombre de tâches à faible valeur ajoutée, donc l'humain va rester sur les tâches à forte valeur ajoutée. Pour toi, en termes de SEO, c'est-à- dire sur les métiers réellement liés au SEO, ce constat s'applique comment ? [00:22:21.940] - Nicolas Nguyen Le SEO, si on se met à la place de Google, l'enjeu de Google, c'est quand un utilisateur tape un mot-clé, c'est de fournir les contenus les plus pertinents à l'utilisateur. Ça, c'est l'enjeu premier de Google et c'est ce qui fait sa force aujourd'hui. Il ne faut pas que ça devienne sa faiblesse, sinon il va perdre des parts de marché. Je rappelle, Google, quand on dit « search », c'est sa source principale de revenus, c'est à travers les ads, notamment dans le search. Donc, là, Google, son enjeu, ça va être de montrer des contenus toujours plus pertinents. Le risque numéro 1, qui est très court terme, on est en plein dedans, c'est notamment ce qu'on appelle les black hat SEO, ceux qui vont automatiser des techniques à grande échelle pour se positionner sur Google. En dehors des guidelines de Google, donc les fameuses règles données par Google. Ils utilisent aujourd'hui les technologies type ChatGPT pour automatiser à grande échelle la création de contenus de faibles qualités. L'enjeu premier de Google, déjà, c'est d'améliorer ses algorithmes, il le fait déjà et il l'a déjà fait, pour que les contenus à faible qualité soient le moins visibles possible et continuer à mettre en avant des contenus ultra qualitatifs pour l'audience. [00:23:43.760] - Nicolas Nguyen Le deuxième point qui va se passer, qui est peut- être plus moyen terme à mon sens, c'est que vu que la barrière à l'entrée de la création de contenu est plus basse, n'importe qui va pouvoir créer des contenus, je dirais, avec une qualité moyenne, médiocre. Donc, ça va forcément élever la barre de la qualité du contenu pour viser le top 3 sur un mot-clé sur Google. L'enjeu, ça va être, pour moi, comment utiliser intelligemment l'intelligence artificielle pour faire des contenus encore plus qualitatifs que ce qu'on faisait avant. C'est vraiment ça l'enjeu et ne pas tomber dans la solution de facilité qui est « Waouh ! Avec l'intelligence artificielle, au lieu de créer quatre contenus par mois, je peux en faire 50. » Mais en fait, les 50 contenus, ils sont de qualité médiocre. [00:24:31.020] - JS Klein Séparer le fond et la forme. La forme étant « Je rédige mon contenu. » Le fond étant « J'ai un travail de réflexion, d'enquête, d'interview, de sourcing pour avoir un contenu qui est qualitatif. » Et derrière, je peux demander à l'IA, à partir de mes notes prises à l'arrache, de créer l'article en question. Donc, on sépare bien ce qui est de la rédaction, du travail journalistique, d'enquête au départ. [00:24:53.420] - Nicolas Nguyen Oui, ça, c'est un point qui est ultra intéressant. Pareil, plus moyen terme, je pense, mais dans le contenu, en effet, il y a le fond et la forme. C'est-à-dire, pour vous donner un exemple, nous, en interne, on a un enregistrement vidéo d'une conférence que j'ai donnée, justement autour de la mesure de la performance SEO. Du coup, on a une heure d'enregistrement vidéo avec le son. Là, on a vraiment un contenu sous une forme de conférence, mais ce qui a pris du temps pour créer ce contenu, c'est le fond, c'est-à-dire qu'est-ce qu'on va dire, quel stats on va donner, etc. En récupérant l'enregistrement audio, derrière, on peut le transformer très rapidement grâce à l'IA en livres blancs, en articles de blog, en posts de réseaux sociaux, etc. Ce qu'on peut imaginer plus sur le moyen terme, c'est de se dire « Au final, ce qu'il y a de la valeur, c'est le fond du contenu, donc ce que je veux véritablement dire. » Donc, on pourra imaginer à terme peut- être dire « Tiens, voilà, moi je veux dire ces 30 points sur ce sujet. Maintenant, transforme-moi ces 30 points pour en faire un article de blog qui est intéressant ou pour en faire une présentation de slide.» [00:26:01.730] - JS Klein Qu'est-ce que ça change en termes de stratégie pour les annonceurs, les publishers ? [00:26:07.340] - Nicolas Nguyen La partie qu'on vient d'échanger, elle est, je dirais... Nous, on voit nos quelques premiers clients commencer à appliquer ce type d'enjeux, notamment, au lieu d'avoir un rédacteur qui va rédiger un contenu de A à Z, ils vont plutôt avoir des enquêteurs qui vont, par exemple, enquêter sur une thématique, par exemple, " que faire à Lyon ", par exemple, dans le tourisme. Je veux rédiger un article sur les activités à faire sur Lyon. L'enquêteur va récupérer de l'information presque non structurée, juste en posant cinq à dix questions importantes à plusieurs protagonistes. Il récupère toute cette information de fond, mais qui ne ressemble pas à un article de blog. Et le résultat de cette enquête, après, il y a un algorithme d'intelligence artificielle qui va transformer ce qu'on contenu en article de blog. Et par contre, ce qui sera très important, c'est de l'optimiser, ce contenu d'un point de vue SEO, puisque quand on parle d'optimisation de contenu SEO, un des enjeux, c'est comprendre ce que recherche l'audience, comprendre les questions que se pose l'audience sur un sujet. Ça, il faut bien toujours récupérer les données SEO en amont pour faire un contenu optimisé. [00:27:24.350] - JS Klein Si on parle de la partie optimisation, là, aujourd'hui, on sait qu'on répond à l'algorithme de search classique de Google. Demain, est-ce que pour toi, il y a un changement sur les métiers du SEO pour venir nourrir, finalement, Google SGE, l'algorithme d'IA, le LLM de Google ? Qu'est-ce que ça va changer en termes de contenu ? Est-ce que tu vois des choses arriver autour de ça ? [00:27:44.670] - Nicolas Nguyen Oui, je vais être un peu caricatural sur mon propos, mais il faut savoir que déjà, les humains ne sont pas bons en contenu d'un point de vue SEO. Et avec l'IA, c'est pire. Je m'explique. Aujourd'hui, il y a seulement 9% des pages web qui se positionnent sur Google et qui captent du trafic. Potentiellement, un annonceur aujourd'hui qui mène une stratégie de contenu, comme c'est 90% des annonceurs aujourd'hui qui mènent des stratégies de contenu. Et bien, admettons, sur 100 contenus qu'ils vont produire, il y en a seulement 10 qui vont se positionner sur Google et capter du trafic. Alors que, bien entendu, comme on le disait, le canal principal d'acquisition de trafic pour un contenu, en général, c'est le SEO. Donc déjà, de base, on a un problème à ce niveau- là. D'ailleurs, c'est pour ça qu'on a créé Semji, parce que nous, avec notre content score, qui est un score de 0 à 100, basé sur des recommandations, justement, pour le rédacteur, on passe de 9% à 80%. C'est tout l'enjeu d'avoir la bonne data SEO pour bien comprendre, sur une thématique de données, les besoins de son audience pour faire un contenu qualitatif. [00:28:52.680] - Nicolas Nguyen Et le problème avec ChatGPT, c'est qu'on a plein... Pas parmi nos clients, mais parce que justement, on les accompagne bien sur le sujet, mais là, il y a plein d'annonceurs, on le sait, qui ont créé plein, plein, plein, plein de contenus avec ChatGPT. Sauf que ces contenus vont peut-être faire un peu de trafic les premières semaines, mais au bout de trois mois, il n'y a plus rien. Et donc, ils vont créer des contenus, publier des contenus sur leur site web qui ne sont pas qualis pour leur audience et en plus qui ne sont pas performants d'un point de vue SEO, donc ça pollue. Pour moi, le risque court terme, il est là, c'est que les annonceurs comprennent bien que, OK, il y a des a un effet waouh de la rapidité de création automatique de contenus, mais ces contenus, ils ne sont pas optimisés à SEO et il y a des très fortes chances qu'ils soient de faible qualité pour l'audience. [00:29:41.950] - JS Klein Grosso modo, les équipes spécialistes en SEO vont devoir de toute façon apprendre comment fonctionne le nouvel algorithme pour se dire « OK, à quoi doivent ressembler mes contenus ? Comment je les optimise encore mieux ? » Chez l'annonceur, ça veut dire que les rôles se décalent un peu. On a ce côté enquêteur-journaliste à la place du rédacteur, peut- être un content manager qui va piloter l'ensemble. Quand même un contrôle de ce qui est produit parce qu'on ne peut pas laisser l'IA tout contrôler. Ça veut dire qu'on a des rôles qui vont basculer, se décaler. Il y a peut-être des réorganisations de process aussi à faire, des choses qui vont arriver dans le futur. Et effectivement, sur la partie SEO, ils risquent de se prendre un petit peu des claques en se disant « Il y a la magie des IAs qui permet de tout générer. » Quand ils vont voir leur positionnement qui va s'écrouler, se dire « OK, il faut qu'on se réorganise, l'utiliser de façon optimale et pas tout déléguer à une IA. » [00:30:32.640] - Nicolas Nguyen Oui, je pense qu'il va y avoir une nouvelle émergence qui est déjà en cours. Google, depuis un certain temps, pousse le côté EAT. EAT, c'est Expertise, Autorité and Trust, donc la confiance. C'est-à-dire sur certains secteurs, finances, santé, comment faire en sorte que Google mette en avant des contenus où ce contenu, c'est sûr, il est de confiance, il est d'autorité et il y a une expertise dans ce contenu. Ils ont des algo autour de ça. Là, Google, ils ont ajouté une nouvelle lettre, une quatrième lettre qui est encore un « e » qui cette fois est « expérience ». Là, on est en train de dire que Google veut pousser des contenus et des sites web qui mettent en avant de l'expérience, de l'expertise, de la confiance, de l'autorité. Globalement, qu'est-ce que ça veut dire concrètement ? Ça veut dire qu'un contenu, un bon contenu, c'est quoi ? C'est un contenu qui est rédigé par un expert du sujet où potentiellement, il partage une ou des expériences sur le sujet, qui est de confiance et d'autorité. Je vous donne un exemple très concret. Par exemple, si je reste sur ma thématique touristique « Que faire à Lyon ? », c'est très bien si on me dit « Tiens, tel restaurant, ça peut être bien de le faire. » Ça peut être mieux si en plus, je mets dans ce contenu « Écoutez, j'y suis allé, j'ai testé et j'ai bien aimé tel plat, tel plat, tel plat. J'ai peut- être moins aimé tel autre plat. » ou « Je me suis renseigné justement auprès de quelqu'un. J'ai interviewé quelqu'un qui allait au restaurant. » Et donc là, en effet, on peut imaginer qu'en termes de contenu, le rédacteur va prendre de plus en plus un rôle de journaliste qui est d'aller chercher de l'information sur le terrain. Pour faire des contenus d'autant plus expérience et expert, c'est peut-être tant mieux pour le Web. [00:32:30.830] - JS Klein Et faire en sorte que ce contenu soit remonté par l'IA avec un lien directement dans le résumé pour pouvoir quand même générer du trafic puisque ça reste le nerf de la guerre. [00:32:42.410] - JS Klein Nicolas, on pourra en parler des heures, je pense, du sujet. À la limite, ce qu'on fera, c'est qu'on refera un épisode dans un an quand tout ça aura complètement changé et on viendra dire le contraire de ce qu'on a raconté. Les scénarios qu'on a donnés ici sont évidemment spéculatifs puisque ni toi ni moi n'avons de boule de cristal, donc on ne sait pas exactement ce qui va se passer, mais c'est un petit peu la façon dont on voit les choses. Est-ce qu'en quelques mots, tu peux nous dire où est-ce qu'on peut te suivre, te voir et peut- être en dire un peu plus sur les activités de Semji ? [00:33:09.010] - Nicolas Nguyen Oui, complètement. Pour me suivre, j'ai mon compte LinkedIn, mon compte Twitter, donc n'hésitez pas à m'ajouter puisque je partage assez souvent des informations et de la veille autour du SEO, du content marketing, de l'IA. Vous me retrouverez prochainement, notamment pendant l'événement SEO Square, qui est un événement digital en fait, c'est le plus gros événement marketing digital en ligne qui est organisé par Semji avec plus de 5 000 inscrits où c'est deux jours de conférences autour du SEO et du content marketing. Et donc on parlera notamment en plus, d'IA, bien entendu, et de Google SGE. Et donc ça a lieu courant octobre. Vous tapez SEO Square sur Google et ça sera l'occasion du coup que vous puissiez vous inscrire. [00:33:54.120] - JS Klein Ok, merci beaucoup Nicolas. Merci d'être venu de notre côté. N'hésitez pas à vous abonner au podcast et surtout à mettre des étoiles dans toutes les plateformes. C'est un peu comme les SEO, les étoiles, ça nous fait remonter dans les contenus. Donc merci pour les étoiles. On se retrouve très rapidement pour un nouvel épisode et d'ici là, portez-vous bien. À très vite.
