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Depuis quelques mois, Chat GPT fait couler beaucoup de pixels. Révolution pour certains, gadget pour d’autres… on fait le point sur l’arrivée des IA dans les entreprises, et pourquoi chez Tout Se Transforme, on pense qu’on est en train d’assister à la 3ème révolution du numérique.

 

 

Pour bien comprendre, il faut contextualiser

 

A l’origine il n’y avait rien…

Pour bien comprendre ce qui se joue actuellement, il est nécessaire de se rafraîchir un peu la mémoire. L’Internet grand public arrive dans le milieu des années 90. Pour les plus jeune, c’est une époque où pour aller chez des amis on note les indications sur un papier. Une époque où le “like” consiste à dire à quelqu’un “j’aime beaucoup ce que tu fais”… On accède à Internet sur son ordinateur, avec un modem qui fait “zzzziiiiii bouang bouang bouang”, tout ça pour le débit extraordinaire de 56Ko/s. Les sites web sont construits “à la main”, en HTML, par une poignée de passionnés. Il n’y a pas ou peu d’interaction. Pourtant, le potentiel d’Internet est déjà là : interconnecter des ordinateurs tout autour de la planète pour partager de l’information. Les premiers chats en ligne apparaissent. Les premiers moteurs de recherche aussi : Yahoo!, Webcrawler. Et en 1998 une petit entreprise née dans la Silicon Valley : Google.

Si Google change le monde, c’est parce qu’au lieu de proposer un portail toujours plus complexe, ils proposent une page d’une extrême sobriété, s’appuyant sur un moteur puissant qui indexe le web de façon très efficace. La base du Web que nous connaissons est là.

Le géant à cet époque c’est Microsoft. Le Microsoft de Steve Ballmer. Et il rate le coche. Microsoft est une société dont le modèle est construit sur la base de logiciels à installer sur son ordinateur : Windows bien sûr, mais surtout la suite Office, incontournable à l’époque, qui lui assure une rente colossale. Dès lors, la firme de Redmond ne comprend pas immédiatement le potentiel d’Internet. Ils auraient dû être Google, et se font prendre la place. Ils lancent bien plus tard Bing, leur moteur de recherche, mais c’est trop tard, la place est déjà prise…

 

Les entreprises de leur côté, se disent de plus en plus qu’elles doivent être présentes sur ce nouveau média. Elles créent leur site Internet, et pour les plus téméraires, leurs premiers sites e-commerce.

 

Le Web 2.0 : you can say what you want (et tout le monde s’en fiche)

On peut débattre de ce qui constitue la deuxième révolution d’Internet. D’autant diront qu’avant l’arrivée de Facebook en 2008, les premiers réseaux sociaux existaient déjà. En effet, à cet époque il y a déjà MySpace, ou d’autres plateformes d’échange. A mon sens, l’arrivée de Facebook représente un changement majeur, comme Google l’a fait avant. Le modèle de Facebook tape juste et transforme Internet en un espace d’échange. Les réseaux qui vont suivre ne font que décliner le modèle : Twitter, Instagram, Youtube, Snapchat ou aujourd’hui TikTok reposent sur le même paradigme : le contenu généré par le utilisateurs (User Generated Content). Là où le Web dans sa première mouture s’appuyait sur du contenu généré par les créateurs des plateformes, le Web 2.0 amène le réseau que nous connaissons aujourd’hui, avec toujours plus de contenus générés par les utilisateurs.

Les évolutions technologiques ont largement contribué à cette révolution, notamment l’arrivée de l’iPhone en 2007. Là encore, Apple rebat les cartes. Lors de la célèbre keynote de présentation de l’iPhone, Steve Jobs annonce qu’il veut prendre 1% du marché des téléphones portables en 1 an. Le patron de Nokia se moque de lui publiquement. On connait la suite…

Google comprend bien ce qui se trame et réplique avec Android. Microsoft, pour la deuxième fois, tire trop tard, et le Windows Phone est un échec (même s’il avait le mérite de proposer une approche différente).

C’est bien beau de fournir des services sur Internet, encore faut-il pouvoir gagner de l’agent (on est aux USA, on ne fait pas la charité). Le modèle de Google est simple et n’a pas changé depuis : en plus de voir votre site indexé “naturellement” par le moteur, vous pouvez acheter des mots clés pour faire de la publicité. C’est la machine à cash de Google. AdWords, Display, etc. “Si vous ne payez pas, c’est que vous êtes le produit”. L’utilisateur et ses données personnelles deviennent un trésor que l’on revend à prix d’or aux annonceurs, pour toujours cibler de façon plus efficace des publicités.

 

Du côté des entreprises, là où au début des années 2000 le fait d’avoir un site Internet est suffisant pour être visible, il est désormais nécessaire de structurer sa stratégie marketing. Tout d’abord en optimisant ses chances d’arriver dans les premières places des résultats de recherche, via le SEO. En achetant des espaces publicitaires à Google, le SEA. Puis, avec l’arrivée des réseaux sociaux, en créant des contenus toujours plus spécialisés pour chacun des réseaux sociaux, le SMO, et payer pour être visible sur ces réseaux (Sponsoring, espaces publicitaires, etc.). On assiste à l’arrivée des influenceurs…

Le budget webmarketing des entreprises explose, et il faut des personnes expertes pour l’animer. Là où en 2007 un seul profil de “webmarketeur” suffisait à gérer l’ensemble des canaux, les métiers s’ultra spécialisent. Expert SEO. Expert SEA. Community Manager. Expert SMO… etc.

En parallèle, il est de plus en plus simple de créer un site web ou un site e-commerce. On s’appuie sur des plateformes comme WordPress ou Prestashop. Et plus récemment, avec la généralisation du cloud computing, sur des outils SaaS (Software as a Service), comme Shopify. Mais dans l’entreprise, le poids des activités digitales ne permettent plus de les garder comme des activités satellites. Elles doivent être fortement intégrées dans le système d’information, interfacées, connectées. Les attentes des consommateurs évoluent également, Amazon étant le mètre étalon sur ce que doit être le niveau de service client attendu. Là aussi, on ultra-spécialise chaque outil, et il doit être interconnecté. Un outil pour le commerce, un outil pour gérer le catalogue produit, un outil pour l’emailing, un outil pour la relation client… et un outil pour les contrôler tous. Les métiers techniques suivent, et s’ultra-spécialisent également : intégrateur, développeur front end, développeur back end, ops, etc.

La marque ne s’appartient plus, mais appartient aux utilisateurs, qui soufflent le chaud et le froid. Pour l’entreprise c’est la même chose : ce qui restait confiné entre quatre murs est maintenant visible de tous, et les RH doivent travailler avec le Marketing sur “la marque employeur”, pour attirer, garder les talents, et faire bonne figure.

Le Web 2.0 a bouleversé le monde. Les rapports personnels. L’organisation des entreprises. La géopolitique. On aurait besoin de souffler un peu ? Ça ne va pas être pour tout de suite…

 

IA quelque chose dans l’air

Le concept d’Intelligence Artificielle n’est pas nouveau. Déjà les grands auteurs de Science Fiction imaginaient des machines douées de capacités cognitives évoluées. On pense à Asimov, Philip K. Dick, ou 2001 l’odyssée de l’espace (”I’m afraid I can’t do that Dave”). Mais on peut même remonter beaucoup plus loin, puisque les premiers mythes autour d’êtres artificiels datent de la protohistoire.

C’est aussi pour cela qu’on a une vision biaisée de l’IA. On va y revenir.

 

Les recherches sur l’IA telle qu’on l’imagine aujourd’hui existent depuis plus de 60 ans. Elles ont amenées à différents modèles (Machine learning, Deep learning, supervisé, non supervisé, etc.). On a vu au cours des dernières décennies des démonstrations marquantes : la victoire de Deep Blue contre le champion du monde d’échecs, la victoire d’Alpha Go contre le champion du monde de jeu de Go, etc. On reste sur des “démonstrations”. L’arrivée du Web 2.0 change la donne. Pour pouvoir “apprendre”, un modèle a besoin d’une quantité colossale de données. Et quoi de plus colossal que l’ensemble des photos de chats produites par jours par les détenteurs de smartphones pour apprendre à reconnaitre un chat ?

Les applications de l’IA commencent à apparaitre sur la deuxième moitié des années 2010 : assistants personnels (Google, Alexa et… Siri… Ah Siri, parfois on a envie de te prendre dans les bras et de te faire un câlin tant tu fais de la peine). L’IA est intégrée de façon subtile dans les applications. Si, vous savez, GMail qui commence à écrire votre mail avant vous. Mais c’est surtout en arrière plan que tout se joue. Sur la publicité déjà, l’IA est partout, pour encore mieux cibler. Mais aussi les applications pour la vidéo, le son, profiler des CVs, etc. Jusqu’ici, rien n’est réellement dans les mains du grand public. On “améliore” l’existant avec de l’IA.

Courant 2022, les applications grand public s’appuyant sur de l’IA sortent. Des générateurs d’image comme Midjourney ou Stable Diffusion. Mais c’est surtout le lancement de Chat GPT, qui s’appuie sur le moteur GPT 3 d’Open AI qui fait l’effet d’une bombe. Chat GPT marque le début de la 3ème révolution d’Internet parce qu’il propose un nouveau paradigme.

 

Ce n’est pas une révolte, c’est une révolution

 

Chat GPT est un singe savant ?

Les cryptomonnaies, la blockchain, les métaverses, la réalité augmentée… ces dernières années, chaque innovation est l’occasion d’annoncer le Web 3.0. Souvent des feux de paille : soit ils sont utilisés par une minorité, ne sont pas pas viables technologiquement, ou ne démontrent tout simplement pas un potentiel suffisant pour les utilisateurs et un intérêt pour le grand public.

L’arrivée de Chat GPT change la donne. Pourtant, si vous avez utilisé Chat GPT, vous vous êtes sans doute déjà heurté à ses limites : les réponses sont parfois (souvent ?) fausses ou génériques. D’aucun serait tenté de dire que c’est encore un feu de paille. Ce serait une grosse erreur. La force de Chat GPT, c’est de mettre à disposition du grand public un modèle en langage naturel capable de comprendre, contextualiser et produire du contenu de façon cohérente. Ce n’est pas dans la qualité des informations qu’il fournit. Il est nécessaire de séparer le modèle des données. Chat GPT est la vitrine à paillette du modèle d’Open AI : GPT (GPT 4 à l’heure où j’écris ces lignes). En s’appuyant sur un volume de données extraordinaire, il démontre la capacité du modèle à contextualiser n’importe quelle requête. L’arrivée du multimodal avec GPT 4 ou de la capacité à créer des plugins dans Chat GPT, ouvrent des possibilités infinies. L’inexactitude des résultats n’est que le symptôme de la jeunesse du modèle, et du volume de données complexes, parfois contradictoires, qu’il a dû intégrer. Néanmoins, tous les ingrédients sont là pour qu’il change le monde :

 

    • Open AI n’est pas une “petite start up” qui a sorti un outil bluffant. C’est une entreprise financée par des géants, notamment Microsoft qui cette fois-ci ne s’est pas trompé (ah tiens ! Steve Ballmer n’est plus CEO…)
    • Le marché est mature : la technologie est viable, les utilisateurs ont les devices adéquats, et surtout sont “matures” pour intégrer les applications de l’outil dans leur quotidien
    • Le volume de données nécessaire pour nourrir un tel modèle est disponible

Le marché du digital ne s’y trompe pas. De nombreuses entreprises ont déjà annoncé qu’elles allaient intégrer Chat GPT dans leur application : Microsoft bien sûr, Discord… même le gouvernement Islandais pour protéger leur langue !

La première application annoncée par Microsoft va consister à intégrer Chat GPT dans leur moteur de recherche Bing. Bing, vous vous souvenez, le moteur qu’ils ont lancé trop tard, et dont tout le monde se moque ? Le but : faire synthétiser les résultats d’une recherche par GPT. Ça a l’air simpliste… mais c’est un ouragan.

Depuis le début, chercher une information sur Internet consistait à :

 

    1. Écrire une requête dans un champ de recherche
    2. Se tartiner les dizaines de réponses pour essayer de trouver le site qui aura le plus de chance d’avoir la réponse
    3. Ouvrir plusieurs sites pour s’apercevoir que dans la plupart du temps c’est de la promotion déguisée
    4. Aller sur Reddit pour ne pas avoir la réponse mais un échange haineux
    5. Aller ouvrir un bière en se disant que finalement ce n’est pas important (cette dernière étape peut être remplacée par une autre boisson, au choix).

 

via GIPHY

L’intégration de GPT directement dans le moteur se résume en deux étapes :

 

    1. Écrire une requête dans le champ de recherche
    2. Avoir la réponse écrite de façon synthétique

L’être humain est flemmard par nature… quelle solution va-t-il bien pouvoir adopter ?…

Mais la révolution n’est pas là : avec cette nouvelle approche, c’est tout un modèle économique qui est mis en jeu. Et pas n’importe lequel : celui de Google. Vous vous souvenez, quand je vous ai dit que la cash machine de Google consistait à faire payer l’achat de mots clés ? Ils gagnent de l’argent quand vous cliquez sur des liens payants. Mais si une IA résume les résultats, alors personne ne clique sur les liens. Et si personne ne clique, il n’y a pas d’argent. Google transpire, c’est la première fois en 25 ans que l’entreprise est bousculée sur son modèle économique principal. Et la cash machine de Microsoft est ailleurs. Pour Google, soit ils ne font rien, mais perdent leurs utilisateurs, soit ils répondent avec leur propre modèle. Ils choisissent la deuxième solution (avec un effet d’annonce catastrophique) en présentant leur IA Bard.

La machine est lancée, les modèles d’IA conversationnelle vont s’immiscer dans tous les secteurs, et vont devenir notre quotidien.

Chat GPT n’est que la préhistoire d’un nouvel âge pour Internet, et dans 10 nous nous demanderons comment on faisait avant.

 

Et pour les entreprises ça change quoi ?

On arrive au moment où l’on aborde une vision un peu plus prospective.

Pour commencer, et à court terme, ces IA vont avoir un impact important sur les métiers du numérique. Premier touché : le rédacteur. Son métier est principalement de créer du contenu pour des annonceurs, afin qu’ils soient positionnés dans les moteurs de recherche. Double impact : le contenu peut être créé par une IA, le positionnement dans les moteurs va avoir beaucoup moins d’importance. Seuls les rédacteurs produisant du contenu ultra spécialisé avec une forte valeur ajoutée vont garder de la valeur. Puis va venir le consultant SEO. Il a pour mission d’optimiser le site web pour qu’il soit le mieux placé dans les résultats naturels du moteur de recherche… je ne vous fait pas un dessin. Le consultant SEA, qui s’occupe des campagnes payantes va aussi souffrir. Mais ce n’est que le début : on l’a vu, Chat GPT est capable de générer du code informatique. Soit, pour l’instant c’est assez basique, et même si certains ont démontré être capable de faire des plugins WordPress ou des synthétiseurs musicaux, on n’est pas au niveau d’un développeur chevronné… mais pour combien de temps?? L’amélioration rapide des modèles va certainement pouvoir remplacer une partie des développeurs. Dans un avenir proche, vous pourrez probablement développer une application en expliquant en toute lettre ce que vous attendez à une IA. Et bientôt les IA pourront développer et piloter des IA.

Bien évidement, ces métiers ne vont pas disparaître. Les IA vont progressivement se substituer aux tâches les plus basiques, et les métiers vont évoluer, soit sur une vision plus stratégique, soit sur des métiers dont l’objectif sera de tirer le meilleur partie de ces nouveaux outils. Un nouveau métier est d’ailleurs en train d’apparaître : Prompt Engineer, dont la mission est de savoir créer les “prompts” (requêtes à l’IA) les plus pertinents.

Le numérique n’est pas le seul secteur qui va être touché. C’est tout le secteur tertiaire qui va être impacté. Par exemple, une IA sera tout à fait capable d’ici peu de temps de remplacer votre comptable ou un commercial sur des tâches basiques. Si l’on fait une comparaison, l’arrivée des IA conversationnelle est l’équivalent de la robotisation de l’industrie. Or, si la robotisation du secondaire a engendré une mutation des métiers vers le tertiaire… il n’y a pas que quaternaire pour effectuer une mutation aujourd’hui. L’arrivée des IA pose une question de fond sur la nature même du travail des humains… mais ce n’est pas le sujet de cet article.

 

Source : Alternatives économiques

Pour les entreprises, ça veut dire qu’il y a deux choix :

 

    1. Soit elle restent sur leur modèle, mais vont être doublées par les entreprises qui auront intégrées de l’IA
    2. Soit elle utilisent de l’IA, mais vont se retrouver dans une compétition féroce, dépendantes de sociétés externes. Ce sera à celle qui aura l’IA la plus performante.

Il existe cependant une troisième voie, à laquelle j’aimerais croire. Dans le collectif Tout Se Transforme, nous chérissons l’idée de diversité, car elle est à notre sens vecteur de créativité et d’innovation. Nous aimons aussi dire qu’une entreprise doit s’appuyer sur l’humain, et que les entreprises qui ne pilotent qu’aux chiffres sont vouées à l’échec. C’est la même idée ici : il sera tentant pour les entreprises de remplacer l’humain par de l’IA. Moins cher, plus efficace… le calcul est vite fait. La contrepartie sera de tomber dans une forme de standardisation, d’aseptisation de la valeur produite par l’entreprise, la rendant fragile et vulnérable. La solution tient là encore dans la diversité, mais cette fois entre l’homme et la machine. L’hybridation de l’entreprise. Utiliser l’IA pour remplacer les tâches à faible valeur ajoutée et être rapide, compétitif, mais garder l’humain pour sa capacité créative et innovante. Gardons à l’esprit que l’IA s’appuie sur des données existantes. A ce jour, il n’existe aucun IA qui peut créer quelque chose de réellement “nouveau”.

Comme pour la “transformation digitale”, l’arrivée de l’IA va encore demander aux entreprises de se réinventer. Comme le numérique, les IA vont intégrer toutes les strates de l’entreprise, de façon transverse. Elles vont impacter les modèles économiques, l’administration de l’entreprise, la gestion de la relation client, le marketing, la logistique… Et comme pour le numérique, les entreprises qui le feront le plus tôt auront plus de chances que les autres.

 

One more thing ?

On s’est concentré ici seulement sur les IA comme GPT, c’est à dire des modèles en langage naturels. Il existe de nombreux autres modèles, qui vont eux aussi participer à la révolution qui est en cours. En se perfectionnant, les modèles seront de plus en plus anthropomorphes, et vont nous bluffer au point de nous convaincre qu’ils sont doués de conscience (je vous renvoie au film “Her”, excellent au demeurant). Mais, chacun de ces modèles reste “spécialisé”. Il n’existe pas encore (pour combien de temps) d’IA généraliste ou super IA. L’arrivée d’une super IA serait (ou sera) un événement bien plus impactant pour notre espèce que ce que nous imaginons. Et pas forcément comme nous l’imaginons, ou comme l’ont imaginé les autres de SF. Quand à l’IA consciente… on entre dans un débat philosophique.

Pour terminer, je ne peux pas aborder le sujet de l’IA sans le faire en regard de l’impact environnemental que ça représente. Pour apprendre et fonctionner, les IA ont besoin d’une quantité prodigieuse d’énergie (Pour plus de détail : https://les-enovateurs.com/chatgpt-revolution-numerique-impact-environnemental). Cette avancée technologique est donc en contradiction directe avec la nécessité absolue que nous avons de réduire nos consommations énergétiques si l’on veut pouvoir continuer à vivre sur cette planète. Comme pour les autres domaines du digital, la question de l’usage de ces outils est centrale. Chaque utilisateur doit avoir conscience que les ressources nécessaires pour faire fonctionner de tels outils ne sont pas infinies, et de les utiliser en conscience.

Nous sommes en train de vivre le début d’une nouvelle aire pour l’humanité. L’arrivée des IA peut être comparée à la découverte de l’imprimerie ou de l’énergie nucléaire, et je pèse mon propos. Comme toute technologie révolutionnaire, la question n’est pas de savoir si la technologie est bonne ou mauvaise, mais quel usage on va en faire. Les IA vont probablement nous permettre de faire des progrès prodigieux en médecine, comme apporter de nouvelles menaces militaires. Pour les entreprises et le travail, c’est un changement majeur qui va s’opérer dans les prochaines années. Les IA vont de plus en plus être capables de prendre en charge différentes tâches, et il va être nécessaire de questionner la valeur du travail humain. A cela s’ajoute le fantasme et la confusion autour de ce qu’est ou n’est pas une IA. On a déjà pu le voir dans les nombreux traitements sur le sujet dans les médias, où l’attrait du sensationnalisme prenait le pas sur la réalité. Enfin, et comme on a déjà pu le voir pour le numérique, le temps du législateur ne s’écoule pas à la même vitesse que le temps technologique. Il va être nécessaire d’encadrer le développement des IA, mais cela risque de se faire en réaction impulsive plus qu’avec une anticipation réfléchie.

Ma génération a eu le privilège de vivre ce qu’aucune autre n’avait vécu avant elle : l’arrivée de plusieurs changements technologiques majeurs pour l’humanité. C’est excitant et effrayant à la fois. Et si je suis souvent déçu par ce que l’Homme fait de ses découvertes, je suis à chaque fois émerveillé par notre capacité à toujours aller plus loin.

PS : Alors que j’étais en train d’écrire ces lignes, Bill Gates a publié un article traitant du sujet des IA. Je ne peux que vous inviter à le lire, il est riche en informations :

https://www.gatesnotes.com/The-Age-of-AI-Has-Begun

PS2 : Il est probable que le contenu de cet article ait une DLC très courte compte tenu des annonces qui sont faites chaque semaines sur le sujet… Je vais donc tenter de produire d’autre contenus à l’avenir pour vous nourrir sur le sujet !

 

 

 

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