Podcast

#1 – Le digital BtoB va-t-il de nouveau révolutionner les entreprises ?

By 28 septembre 2020 novembre 19th, 2020 No Comments

Invité : Laurent Bourgeois, DGA de JETPULP

Dans ce premier épisode, on aborde l’arrivée du digital BtoB. Qu’est-ce qu’on appelle le digital BtoB ? Comment va-t-il impacter les entreprises ? Quelles sont les bonnes pratiques à adopter ? On va tenter de décrypter tout ça.

Transcription

[00:00:00.150] – JS Klein

Bienvenue sur Tout Se Transforme le podcast qui parle de la transformation des entreprises. 

[00:00:23.550] – JS Klein

Cela fait maintenant plus de vingt ans que le Digital a intégré notre quotidien. Il a été à l’origine de changements majeurs dans nos habitudes de consommation par le e-commerce notamment, mais aussi la création de nouveaux modèles de consommation orientés services comme Uber ou Blablacar. Cette révolution a parfois été complexe à gérer par les entreprises, car elle remet en cause près d’un siècle de méthodes éprouvées en communication et marketing. Elle a fait émerger de nouvelles formes de concurrence, notamment au travers des DNVB, les Digital Native Vertical Brands, les marques nées dans le digital et qui se sont peu à peu implantées dans le monde physique. Aujourd’hui, la plupart des marques BtoC  ont déjà effectué leur transformation vers le business Digital. Pourtant, le BtoB semblait jusqu’ici épargné par la déferlante Digital, mais plus pour longtemps. La mutation du BtoB vers des modèles digitaux est en train de s’opérer et elle va impacter les entreprises en profondeur.

[00:01:16.520] – JS Klein

Pour en parler, j’ai le plaisir de recevoir aujourd’hui Laurent Bourgeois. Alors, Laurent, tu es directeur général adjoint de JETPULP. On va voir un petit peu ton parcours juste après. Mais c’est important pour moi te recevoir parce qu’on a bossé longtemps ensemble. Plus de dix ans chez JETPULP, dans une agence digitale. On a eu l’occasion tous les deux de voir évoluer le monde du Digital, d’une toute petite agence dans laquelle on est rentré il y a quelques années, on a pu voir des tout petits projets digitaux devenir des mastodontes.Bonjour Laurent ! 

[00:01:44.030] – Laurent Bourgeois

Bonjour Jean-Sébastien. Merci de m’avoir invité. 

[00:01:46.420] – JS Klein

Alors Laurent tu nous parles un peu ton parcours avant qu’on attaque le vif du sujet 

[00:01:50.780] – Laurent Bourgeois

Oui avec plaisir. D’ailleurs je te remercie de m’avoir invité. C’est avec plaisir que j’inaugurerai ta session de podcast. Donc, comme tu le disais, je suis aujourd’hui directeur général adjoint de JETPULP. Ça fait maintenant onze ans que je suis dans les murs de cette belle agence lyonnaise. Et effectivement, je viens du marketing Digital à la base et j’ai évolué vers des postes de conseil et aujourd’hui vers un poste de direction générale de l’agence.

[00:02:16.460] – Laurent Bourgeois

L’agence aujourd’hui traite la totalité des problématiques digitales sans tenir compte du secteur d’activité de nos clients. Pas de spécialisation particulière. Et notre volonté, c’est de maîtriser la totalité des maillons de la chaîne de production, d’un projet et d’un concept Digital. Car chacun de ces maillons s’influencent donc de la partie stratégique jusqu’à la partie hébergement. On a ces compétences en interne et on accompagne nos clients à développer leur business.

[00:02:44.470] – JS Klein

Alors, on va parler plus spécifiquement de la partie stratégie ou de la partie marketing et sur un axe particulier puisque c’est le Digital BtoB. En quelques mots, est ce que tu peux nous dire ce qu’on appelle le Digital BtoB? Parce que c’est vrai qu’on avait l’habitude, dans les entreprises, d’utiliser le Digital, même en BtoB, dans des échanges informatiques entre les sociétés et ce qu’on voit émerger aujourd’hui, qu’on appelle le Digital BtoB, est-ce que tu peux nous préciser, de quoi il s’agit?

[00:03:09.470] – Laurent Bourgeois

Oui, tu as raison de préciser. Le Digital n’est pas nouveau dans les entreprises qui évoluent sur le secteur du BtoB, mais aujourd’hui, on voit arriver des nouveaux  dispositifs qui vont à la fois aider des services déjà en place. Je pense notamment au commerce avec des outils d’aide à la vente ou des petites choses comme ça. Mais aussi, on va trouver des dispositifs liés à la transformation, à la captation de nouveaux clients, alors que c’était des choses qui étaient plutôt adressées par des médias classiques comme du salon, comme du rendez vous physique.

[00:03:42.380] – Laurent Bourgeois

Et là, aujourd’hui, on a de plus en plus de demandes qui arrivent pour digitaliser ces parties là et de travailler l’inbound marketing, la captation de trafic, la transformation, voire même de l’e-commerce pure avec des logiques de captation d’audiences spécifiques sur des médias. 

[00:03:58.160] – JS Klein

C’est des choses que l’on a vues largement s’implanter dans le BtoC. Est-ce que tu penses qu’il y a un phénomène de calque du BtoC vers le BtoB? 

[00:04:10.880] – Laurent Bourgeois

Alors oui, il y a eu ce phénomène là. En fait, ce qui est intéressant, c’est que on l’a vécu ensemble il y a dix ans de cela. Quand on faisait un site BtoB, on faisait un site plaquette. C’était assez simple. Il y a cinq ans, on a vu arriver des entreprises qui étaient un peu précurseurs, mais qui voulaient copier des modèles BtoC existants, en disant « tiens, je veux me créer un site e-commerce avec la même expérience qu’en BtoC et voyons si ça peut générer du business ». Et aujourd’hui, on a vraiment des demandes qui arrivent beaucoup plus matures, avec de vraies démarches centrées utilisateur. Ça, c’est vraiment très intéressant. C’est que les projets BtoB aujourd’hui sont très orientés utilisateur. Donc on part vraiment très souvent de l’analyse du comportement et des attentes du consommateur, de la cible qu’on va adresser pour créer le bon dispositif. Et on n’arrive pas forcément avec des produits packagés comme une app, comme un site, comme un site de e-commerce, mais vraiment des choses qui sont sur-mesure et qui collent à une réalité qui est beaucoup plus complexe dans le côté expérience que sur le BtoC.

[00:05:09.820] – JS Klein

En fait, ce qui va nous intéresser aujourd’hui, c’est aussi de se poser la question : si, au niveau du modèle marketing, on va rechercher ce qui existait dans le BtoC  pour essayer de le porter vers le BtoB – on va essayer d’en parler un peu pour voir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas – mais ça a aussi une portée vis à vis de l’entreprise en elle même et on peut peut être revenir un petit peu sur ce qui s’est passé dans le BtoC pour les entreprises quand elles ont déployé leur stratégie BtoC depuis une vingtaine d’années. Quels ont été les impacts en interne, sur l’organisation, et pourra voir par la suite si on doit s’attendre à la même chose au niveau du BtoB.

[00:05:44.240] – Laurent Bourgeois

 Oui, ce qui est frappant, c’est que – on fait les vieux de la vieille à chaque fois, c’est pas grave, c’est un peu le Muppet Show – mais en fait, il y a 10 ans, quand on travaillait, toi et moi, avec nos clients, c’était souvent le service communication qui gérait en plus le Digital avec une nouvelle plaquette sauf qu’elle était sur un écran. Mais c’était une nouvelle plaquette, voire un nouveau catalogue quand on parlait de e-commerce. Ça avait été affecté directement au service communication et marketing. 

[00:06:12.400] – JS Klein

C’était un peu  satellite à l’activité de l’entreprise. 

[00:06:15.620] – Laurent Bourgeois

Oui c’est ça. Et après, ce qu’ils ont fait, c’est que on a vu émerger notamment les plus gros clients, les plus matures des vrais services digitaux qui étaient indépendants du marketing, indépendant aussi de la SI, qui a été pendant quand même pas mal d’années, le grand perdant de cette bataille. Il y avait une bataille qui s’est déroulée entre le marketing et la SI pour récupérer les projets digitaux. Et maintenant, on voit arriver des des équipes digitales qui sont beaucoup plus diffuses partout dans l’entreprise et avec un poids beaucoup plus important du côté de la SI, où on se rend compte que un projet de transformation digitale n’est pas une équipe à créer, c’est plutôt des équipes en place à infuser, à créer des organisations un peu matricielles, où on va avoir des relais digitaux dans chacune des strates de l’entreprise, parce que le projet Digital va être porté et il va impacter chaque niveau d’entreprise. 

[00:07:10.310] – JS Klein

Oui donc quelque chose d’un petit peu plus transverse dans l’entreprise, c’est plus un mode projet finalement. C’est à dire on va porter le Digital comme un mode projet et on va essayer de le faire émerger. C’est quelque chose qui s’est fait petit à petit dans le BtoC, c’est à dire qu’au départ, on l’a vu, on était en mode satellite, c’était les services marketing et communication qui avaient leurs sites dans leur coin. Et pour répondre aux besoins du consommateur, qui voulaient de plus en plus l’instantanéité dans les informations, dans les données dans le traitement de ses commandes, on a été obligé d’interconnecter les systèmes et par conséquent, on est redescendu plus profondément dans le SI de l’entreprise. Tu penses que ça a eu un impact fort sur les organisations dans l’entreprise, au niveau du BtoC ? Où on reste quand même sur un modèle qui était très centré marketing et qui était piloté par le marketing ?

[00:07:54.950] – Laurent Bourgeois

Non, ça a eu un impact qui est colossal. Parce que sans vouloir faire de raccourcis, les équipes SI d’une partie de nos clients pas forcément les plus agiles, celles qui étaient le plus à même de porter des projets en mode un peu quick and dirty, d’aller chercher des connexions faciles, les choses comme ça, et ils ont été obligés de se transformer. Ils ont été obligés de s’adapter à cette réalité. Et donc, aujourd’hui, on a un modèle qui est plutôt stable sur le BtoC et qui est en train d’être aspiré sur les équipes BtoB. C’est ça qui est intéressant. C’est que ça va aller beaucoup plus vite, la transformation des entreprises BtoB que les entreprises BtoC, parce qu’elles vont aller récupérer les bonnes pratiques et les gens qui vont intégrer ces structures-là vont déjà être perfusés à ce mode projet. Moi, j’appellerai plutôt ça un mode matriciel parce que le mode projet, on a l’impression que c’est quelque chose qui est défini dans le temps, alors que là, on a quelque chose qui doit fonctionner tout le temps et donc le mode projet ne peut pas fonctionner.

[00:08:51.010] – JS Klein

Mais du coup, est ce qu’il suffit de reprendre les recettes qu’on a eues sur le BtoC et de les porter sur le BtoB pour que ça fonctionne ? 

[00:09:00.250] – Laurent Bourgeois

Non, en fait, ça ne fonctionne pas comme ça. On peut récupérer des idées, des positionnements. Mais en fait, on ne peut pas, derrière, calquer le modèle, le modèle identique. Je prends un exemple : aujourd’hui les outils qui permettent de générer un site e-commerce ont des fonctionnalités qui sont attendues sur le BtoB qui n’existent pas sur les versions BtoC. Pour entrer dans le détail, Magento 2, aujourd’hui dans sa version Community, n’a pas de brique pour pouvoir faire des devis en ligne, n’a pas de brique pour avoir des comptes clients en cascade avec une sorte d’acheteur qui définirait des rôles subalternes, alors que la version entreprise – c’est la version payante de Magento – a ces fonctionnalités embarquées nativement. Donc on voit bien que même les éditeurs d’outils pour créer un site e-commerce, ont compris que les besoins n’étaient pas les mêmes et que les recettes ne seraient pas les mêmes.

[00:09:55.580] – JS Klein

Et finalement, il y a un autre point qui émerge par rapport aux entreprises qui ne font que du BtoB aujourd’hui, qui ne sont pas passées par cette transformation digitale pour le BtoC, qui n’ont pas adapté leurs équipes là dessus, qui sont souvent des entreprises qui sont encore largement en mode silo. Quel va être l’impact pour eux de devoir adresser ce marché BtoB et pourquoi ils devraient le faire ?

[00:10:21.350] – Laurent Bourgeois

Alors, en fait, ils vont devoir le faire parce qu’aujourd’hui, on a un phénomène que j’appellerai le bluring entre les demandes – enfin, nos attentes – quand on est simple consommateur ou quand on est dans le cadre de l’entreprise. Et ce phénomène de bluring, c’est qu’on ne va pas changer nos attentes en termes d’expérience entre une marque avec qui on échange, on travaille, on consomme et on va devoir recréer une expérience qui sera similaire à la fois en BtoB et en BtoC. Si je rentre un peu dans le détail, si je regarde Amazon : Amazon a créé une plateforme de vente en ligne à destination des entreprises parce que, justement, ils se sont rendus compte que les acheteurs dans les entreprises avaient les mêmes besoins, quand ils étaient dans leur quotidien et au travail. 

[00:11:11.290] – JS Klein

Tu veux dire qu’Amazon va prendre tout le marché du BtoB aussi ? 

[00:11:13.640] – Laurent Bourgeois

Et bien sur la partie e-commerce, ils y vont. Et la plateforme qu’ils ont créé vend aujourd’hui des ramettes de papier en palette, vend des choses comme ça et très clairement, ils vont aller chercher ce côté, même si c’est la partie e-commerce qui est la plus simple. Mais ils vont aller sur ces marchés là. Et si j’étais distributeur de papier, je me dirais « il faut que je regarde est-ce que je ne peux pas vendre mes produits par Amazon Business ? » ou « comment est-ce que je peux faire pour adresser certains clients ? Parce que je vais avoir une frange de mes clients habituels qui vont moins demander une livraison en 48 heures, qui vont demander un suivi de commande, passer une commande à 3h du matin s’ils en ont envie et que si je ne propose pas cette même typologie de service, je vais me retrouver concurrencé et je vois même sorti par des gens comme Amazon ou un pure player, ou quelqu’un qui va lancer un service qui sera plus Digital que le mien ».

[00:12:05.140] – JS Klein

Sur cette question là, quand on y réfléchit en profondeur, ça veut dire que l’entreprise en elle même va devoir complètement s’adapter à des process et des procédures très différentes qui ont un impact lourd finalement dans les services. Parce que si tu penses à une entreprise qui était très organisée autour de son Business BtoB avec un service achats, un service logistique, un service commerce, etc. Le commerce est explosé par le Digital, on doit être plus proche du consommateur, on doit demander à ses fournisseurs d’être beaucoup plus en flux tendu pour être en capacité de livrer et éventuellement de faire en sorte que les fournisseurs puissent livrer en direct certaines plateformes. Donc, ça fait re-penser quand même une organisation dans son intégralité en ayant une vision large du Digital, c’est à dire que ce n’est pas quelque chose qu’on peut cloisonner en un certain nombre de silos. Là, il faut quelque chose qui soit qu’il soit piloté, donc c’est un vrai changement profond.

[00:12:56.740] – Laurent Bourgeois

 Oui et je vais rebondir sur un des points que tu mets en avant. Effectivement, ceux qui vont être les premiers impactés, c’est le commerce. Très clairement, dans leur relation client et aujourd’hui, ce que l’on voit émerger et ce qui est très intéressant, c’est que l’on voit émerger des outils qui vont permettre aux équipes commerciales de se concentrer sur le business à forte valeur ajoutée et tout ce qui va être repeat business doit être géré par des outils automatiques – digitaux notamment – et ça permet à l’équipe commerciale soit d’avoir une taille qui est maitrisée et pas de se dire « mais pour pouvoir faire plus de chiffre d’affaires, il faut que j’augmente mes commerciaux à chaque fois ». « Non, il faut que j’augmente leur efficacité ». Et notamment, on a rencontré des gens qui travaillaient avec les boulangers pâtissiers. Là, avec une explosion du nombre potentiel de prospects et de clients. Et, si on doit mobiliser un commercial pour aller voir chacune des boulangeries ils y mettraient une énergie folle. Alors qu’aujourd’hui, ils ont centré les commerciaux sur le démarchage de nouvelles chaînes et de nouveaux boulangers. Et tout ce qui va être repeat business se fait sur des plateformes informatisées, soit des applications métiers qui sont prévues pour ça et avec, soit des commandes automatiques, soit des paniers préenregistrés, soit des choses comme ça. 

[00:14:15.790] – JS Klein

Ce que tu veux dire, c’est que la relation qui existait avant dans l’entreprise qui avait son commercial, qui faisait la tournée des boulangers pour aller vendre les produits, ça, c’est quelque chose qui est amené à disparaître. Et le boulanger va devoir aussi se transformer. Potentiellement, c’est un consommateur aussi. Il a l’habitude d’aller sur Internet et il va retrouver les mêmes codes sur les plateformes en question. Mais cela veut dire que dans le service commercial de l’entreprise, c’est un vrai changement profond pour le métier de commercial qui ne va plus faire ses tournées, mais qui va être plus dans la prospection pour aller chercher de nouveaux marchés ? 

[00:14:47.100] – Laurent Bourgeois

Oui, tout à fait. Et qui va peut être avoir – si on fait toujours ce parallèle vers ce que l’on connait le mieux, qui est le côté BtoC – peut-être, parfois, il aura une casquette de Community Manager parce qu’il va devoir répondre à un commentaire sur un réseau social, peut-être qu’à un moment, il va falloir qu’il aille faire du démarchage ou faire une mise à jour de pricing sur la plateforme parce que son client a fait une nouvelle négo et ainsi de suite. Ces petites choses là sont vraiment importantes et je te donne un autre exemple qui m’a interpellé, c’est qu’on travaille aussi avec Orange Business Services et en fait, ils nous ont sollicités pour le développement d’une sorte d’application interne pour que leurs équipes commerciales aient accès plus facilement aux nouvelles offres et aux documents qui sont liés à ces offres là et donc même là si on se dit « mais en fait, est ce que c’est vraiment du Digital BtoB ? » Ben oui, très clairement. En fait l’idée,  pour cette force commerciale là, ils se sont rendus compte que l’évolution très rapide des offres et la profusion de documents leur faisait perdre de l’efficacité commerciale et donc on va créer un outil qui va leur permettre de centraliser et d’accéder beaucoup plus rapidement à une série de questions, au panel d’offres que le commercial doit pousser à un client en fonction de quatre ou cinq questions.

[00:15:56.410] – JS Klein

Du coup, ça change profondément un certain nombre de métiers dans l’entreprise. Quand on regarde le e-commerce, par exemple en BtoC : finalement, ça a changé le côté marketing. Mais c’était des marques qui avaient déjà un réseau de distribution, qui s’adressaient déjà au consommateur final. Donc, en fait, c’était « comment est-ce qu’on porte la communication sur un média Digital ? » Et puis après, derrière, ça a été des questions plus d’ordre, on va dire de flux informatiques et des questions de logistique, éventuellement. Là, on parle réellement de métiers assez anciens dans l’entreprise, qui sont très ancrés dans les habitudes qui vont devoir changer. Des personnes qui vont devoir se former à des outils qui souvent étaient des profils qui étaient choisis parce qu’ils avaient un relationnel qui était très fort et du coup, le relationnel va être un peu plus éloigné dans leur quotidien. Donc, il y a une vraie différence là quand même sur le BtoB par rapport au BtoC sur la révolution digitale.

[00:16:50.530] – Laurent Bourgeois

Oui, le chemin à parcourir doit être fait plus rapidement et c’est un chemin qui est plus long. Donc, c’est ça qui est à la fois excitant et à la fois qui peut scléroser certaines entreprises : ils se retrouvent dans des situations qui sont assez complexes. Ils savent qu’il faut bouger. Ils savent qu’il faut se transformer, optimiser la gestion de l’entreprise. Et ça passe aujourd’hui par un gain d’efficacité qui passe par Digital. Et on peut trouver cette vérité un peu à toutes les strates. J’ai un autre exemple : on travaille avec un réseau de piscinistes et les process d’interaction entre leur réseau de distribution et le siège sont très orientés papier ou des outils qui ne sont pas vraiment datés avec les nouvelles fonctionnalités aujourd’hui style drag and drop, des choses comme ça. Et on se rend compte que c’est un vrai frein au développement de l’entreprise parce que les gens qui rentrent dans ce réseau pour pouvoir vendre des piscines sont plutôt jeunes, plutôt adapté à ces outils. Ils utilisent Google Suite, ils connaissent Facebook, ils ont parfois des sites perso. En fait, il faut que l’entreprise derrière suive propose des outils qui soient au niveau du référentiel de ces gens là. 

[00:18:02.890] – JS Klein

Mais du coup, c’est un gros changement de culture dans l’entreprise. Parce que finalement, quand on parle du e-commerce, éventuellement quand on parle des retailers, tous les retailers qui sont passés sur le web et qui ont vendus sur le Web. Ils ne changeaient pas la culture profonde de l’entreprise. Ils changeaient de média. Ils avaient un nouveau canal de distribution. Là, on parle d’une culture profonde de l’entreprise qui est modifiée pour pouvoir adresser le monde dans lequel on vit aujourd’hui. Cela m’amène d’ailleurs à une question suivante qui est dans ce cadre là, à partir du moment où l’entreprise BtoB est en capacité de communiquer sur le Digital, il y a un certain nombre d’acteurs là dessus qui pourraient communiquer directement avec le client final, avec le consommateur final.

[00:18:44.240] – Laurent Bourgeois

Oui, alors effectivement, on a aussi cette porte qui s’ouvre quand on a des entreprises qui fonctionnent sur du BtoBtoC, qui se trouvent avoir la possibilité facilement, entre guillemets, d’arriver sur du BtoC, donc vraiment direct to consumer en squizant une partie de leur réseau de distribution. Là, on est en discussion avec la marque V33 sur le côté peinture. Typiquement, ce sont des gens qui n’interagissaient pas en direct avec le client final, avec l’utilisateur de la peinture. Ils avaient des commerciaux qui plaçaient leurs produits dans les réseaux type Leroy-Merlin. Sauf que Leroy- Merlin aujourd’hui disent : « je vais faire de l’e commerce. Ça va être une sorte de market place, donc M. V33 merci d’expédier vous même les pots de peinture qui seront vendus sur ma plateforme ». En fait, la marque se retrouve à dire OK. Ils ont mis en place un plan de transformation, ils ont adapté leur logistique, ils ont adapté leur préparation commandes. Tout cette partie là a été adaptée pour pouvoir répondre à la demande de leurs distributeurs. Mais au final : « la marge pour pouvoir vendre en direct, moi, V33 mes produits V33 est très fine puisque tout ce qui était le plus lourd à changer qui est le côté Supply Chain a été changé, donc il me reste plus qu’à faire bouger mon service marketing et communication, lancer un site e-commerce et je peux vendre maintenant en direct sur de l’expédition de produits de peinture ».

[00:20:04.570] – JS Klein

C’est vrai, après ça a quand même potentiellement un impact déjà sur la culture de l’entreprise, puisse qu’elle avait l’habitude de vendre plutôt à des professionnels et après sur le modèle. C’est à dire que si elle s’appuyait exclusivement sur un réseau de distributeurs, est ce que derrière, il n’y a pas un danger ou peut être pour les équipes, une confusion aussi à devoir adresser des canaux différents qu’on ne va pas traiter de la même manière. 

[00:20:26.820] – Laurent Bourgeois

Ils sont concurrentiels en fait. Aujourd’hui, je me mets à la place du Directeur Digital et du Directeur Commercial qui ne sont pas les mêmes personnes chez V33 : qui est ce qui a raison ? C’est celui qui vend via Leroy-Merlin et les réseaux de distribution spécialisés ou celui qui va vendre en direct. 

[00:20:45.630] – JS Klein

C’est ça aussi sur ces projets Digital BtoB : qui pilote dans l’entreprise ? Parce que, autant sur le BtoC, c’était assez clair que c’est quand même le market qui pilotait. Alors tu l’as dit tout à l’heure, il y a la bataille, c’est descendu vers la SI parce que il y avait de plus en plus de flux informatiques. Mais c’est quand même une question de marketing puisque c’est « comment est ce qu’on s’adresse aux consommateurs ? ». Là, sur le Digital BtoB, qui va piloter ça dans l’entreprise ? 

[00:21:12.210] – Laurent Bourgeois

Il n’y a pas de recette miracle. J’ai plusieurs exemples d’entreprises qui n’ont pas fait les mêmes choix. Si je prends l’exemple de V33, là, on a deux directions différentes. On a une direction qui est dédiée au Digital. Et si, je l’oppose à Babolat, par exemple, qui, pour la maison mère, fait du BtoB, c’est à dire qu’ils ne vendent pas en direct, ils vendent via des réseaux, ils n’ont pas de boutique à eux. Et là, ils ont intégré le Digital sur la partie commerce à l’équipe commerciale. L’équipe digitale a été scindée en deux : on a L’équipe communication digitale qui est avec l’équipe communication classique et l’équipe vente – plutôt e-commerce de la marque – qui est elle rattachée à l’équipe commerciale. Et on a vraiment cette séparation qui me semble être assez juste. Le Digital, c’est pas quelque chose de très précis, ça influence partout et c’est logique qu’on ait des leaders de ce média là sur les différents service.

[00:22:09.920] – JS Klein

 En fait, est-ce qu’on n’est pas en train de recréer des silos ? Est ce que ça ne coupe pas le fait d’avoir une vision globale de Digital, ce qu’il y a quand même au niveau d’une direction générale ou d’une direction marketing, une vision un peu globale de comment on va communiquer sur le Digital ? 

[00:22:22.280] – Laurent Bourgeois

Et bien écoutes, je serais d’avis à ce que, justement, cette question ne se pose plus rapidement. Pour moi, le Digital ne doit pas être quelque chose d’identifié, porté par une personne ou par un groupe de personnes. Ça doit être partout. Parce qu’effectivement, les impacts sont partout. Et je préfèrerais avoir des Digital Leader, entre guillemets, un peu disséminés dans toute l’entreprise. Ou même qu’on se pose même plus la question. Parce qu’on parle Digital, il n’y a pas de raison que ça ne soit pas traité par les personnes de la compta, les personnes de la direction. Suivant la nature du projet, en fait, il est géré par le service qui est concerné. 

[00:22:59.420] – JS Klein

Ce que l’on a vu dans le dans le BtoC, ça a fait émerger un certain nombre de nouveaux modèles. Le plus connu et qui a même donné un nom commun, c’est Uber. Est ce que tu penses que sur le BtoB, on va voir des modèles similaires émerger ? Je te demande pas de lire dans ta boule de cristal, sinon je t’appellerai Madame Irma. Mais est ce qu’à ton avis, c’est propice à ce que des gens qui viennent disrupter le modèle BtoB ? Et est-ce que les acteurs BtoB aujourd’hui doivent être vigilants – rester innovant, mais aussi être vigilants – à voir les signaux faibles de nouveaux acteurs et surtout ne pas passer à côté ?

[00:23:34.740] – Laurent Bourgeois

Oui, je pense que c’est l’une des grandes craintes de tous les opérateurs BtoC aujourd’hui de se faire ubériser. Et ça arrive du côté du BtoB. On n’a pas aujourd’hui de Digital champions sur ce sujet là ou de marques qui deviendraient comme ça, mais ils ne sont pas à l’abri, très clairement. Par contre, ce qui les protège pour le moment, c’est l’investissement nécessaire – généralement assez lourd – pour pouvoir lancer un business en BtoB. Ou alors ça va être du business de service. Mais effectivement, tout ce qui va être industrie, ils sont aujourd’hui assez protégés. 

[00:24:08.760] – JS Klein

Oui, parce qu’il y a quelques années, quand on est rentré dans l’agence, un projet Digital, c’était c’était 15 000 euros pour faire du e-commerce. Aujourd’hui, se lancer dans du Digital, c’est au moins 10 fois plus. 

[00:24:23.430] – Laurent Bourgeois

Sans compter la partie marketing. Mais tu vois, cette question est aussi intéressante à traiter d’un point de vue capital humain. C’est un point que l’on n’a pas abordé jusque là, mais c’est que cette transformation – le Digital BtoB – doit être traitée et doit être implémentée dans les entreprises parce qu’elles vont se couper aussi de certains profils. Je trouve ça complètement hallucinant aujourd’hui que quand on interroge les gens qui sortent de l’école, quand on leur demandent « où est ce qu’ils rêveraient de travailler ? », en fait, les gros opérateurs historiques n’attirent plus personne. Les gens veulent dans les start up. Les gens veulent travailler dans des boites comme ça ou même sur des pure players digitaux, pourquoi ? Parce qu’ils savent qu’ils vont retrouver un environnement de travail qui est transformé par nature, qui est adapté à leur mode de fonctionnement avec les outils qu’ils attendent. Et aujourd’hui, si on rentre chez Danone ou chez Nestlé, ils ne sont pas sûrs de trouver cet environnement avec les méthodes projets, avec les outils qui sont adaptés à leurs attentes. Je ne dis pas que c’est une réalité juste que c’est l’image qu’ils en ont. 

[00:25:29.390] – JS Klein

Et puis il y a la question du sens aussi derrière. C’est à dire que les anciens acteurs qui avaient une force d’attractivité énorme auprès des sorties d’école aujourd’hui ont du mal à donner du sens dans leur mission. Et ça, c’est un vrai travail, notamment avec la RSE, ou la marque employeur, il y a pas mal de boulot à faire là dessus. Et c’est vrai que c’est plus simple pour certaines start up ou pour certaines petites entreprises émergentes parce qu’elles sont ancrées fortement dans une réalité. Le sens est tout de suite visible.

[00:26:05.980] – Laurent Bourgeois

Tu as parfaitement raison, mais c’est quand même quelque chose que les entreprises qui travaillent aujourd’hui sur le BtoB doivent aussi intégrer, parce que le Digital va aussi révolutionner la gestion du capital humain. 

[00:26:17.520] – JS Klein

Oui, et c’est en ça que ça va plus loin que juste un changement de modèle commercial. Finalement, ça vient infuser l’ensemble de l’entreprise. Ce qui veut dire que porter finalement un projet de digitalisation BtoB, ce n’est pas juste lancer une plateforme, c’est réellement un projet de transformation profonde de l’entreprise sur lequel il va y avoir une dynamique de changement au niveau de l’ensemble des équipes. Et quand tu parles du capital humain, ça veut dire qu’il va falloir travailler avec les équipes, notamment les équipes RH, sur des plans de formation, pour les commerciaux, on en a parlé, mais ça peut être pour un certain nombre d’autres personnes sur : « comment est ce qu’on va recruter les talents de demain ? », « Quel est le travail qu’on fait sur la marque employeur ? » Il y a vraiment tous ces éléments à travailler pour la réussite du projet. 

[00:27:01.270] – JS Klein

Pour toi, quels seraient les conseils que tu donnerais à une boite qui voudrait aller sur de Digital BtoB ? Ce qu’il faut faire ou ce qu’il ne faut pas faire pour garantir le succès du projet ? 

[00:27:13.020] – Laurent Bourgeois

Comme on se l’est dit, ce qu’il ne faut pas faire déjà c’est qu’il ne faut pas se baser sur des modèles existants, que ce soit des modèles BtoC ou des modèles concurrents. Je pense vraiment que la clé du succès est d’avoir une démarche centrée « utilisateur » très importante. Travailler avec des interviews, travailler avec des recueils de besoins, faire des prototypes, tester des prototypes. Encore plus que sur le BtoC, parce qu’on a vraiment des typologies de comportements qui sont très différents, des contextes d’utilisation qui sont différents, des choses qu’il faut vraiment travailler. 

[00:27:42.420] – JS Klein

Tu vas me faire plaisir, tu vas parler d’agilité ? 

[00:27:46.030] – Laurent Bourgeois

C’est vrai que j’avais un challenge pour te le placer ! Donc, effectivement, il faut mener des projets en agilité. Oui, c’est pas un gros mot l’agilité, et ce n’est pas forcément qu’une méthode, c’est aussi une philosophie. Et c’est vrai que très clairement, il faut, il faut être agile, dans les projets BtoB et savoir aussi placer ses priorités. Je rencontre trop d’entreprises qui ont identifié qu’elles étaient face à un problème. Est-ce que c’est lié à la transformation ? Est-ce que c’est lié à la concurrence ? Et ils se disent « OK, il faut que je me transforme ». « Il faut que j’aille sur le Digital ». « Il faut que lance un site e-commerce » ou « Il faut que je collecte du lead en ligne », « que je fasse de l’inbound marketing ». Et en fait, tout ça, c’est comme si j’arrivais vers mon médecin et que je disais : « donnez moi des médicaments pour une angine ». Ils n’ont pas la capacité, pas parce qu’ils n’ont pas la connaissance, mais juste parce qu’ils sont trop focalisés dans leur quotidien et qu’ils ont des lunettes par lesquelles ils voient leur réalité qui déforment la réalité. Et donc, il faut vraiment qu’ils prennent ce recul là, qu’ils écoutent les gens qu’ils veulent cibler – est-ce que c’est des outils internes ou de l’externe – mais vraiment partir de l’utilisateur final et de remonter après sur les besoins et de créer les réponses à ces besoins.

[00:28:55.310] – JS Klein

Et ça, c’est quelque chose, effectivement, où en général on a tendance à sauter l’étape d’analyse du besoin pour se focaliser sur ce qu’on pense être la bonne solution. 

[00:29:05.740] – Laurent Bourgeois

C’est ça. C’est d’autant plus vrai sur les entreprises BtoB qui aujourd’hui ont un chemin plus long à faire que les historiques du BtoC en moins de temps. Elle veulent aller tout de suite à la solution et c’est quand même le meilleur moyen de se planter.

[00:29:21.730] – JS Klein

Laurent, je vais avoir une question gimmick que je vais faire dans tous les épisodes de ce podcast. C’était une question que je posais aux équipes quand j’étais manager ici. Je vais te la reposer, puis je la poserai à tous les intervenants. Si tu avais une baguette magique, qu’est ce que tu souhaiterais transformer ? 

[00:29:37.370] – Laurent Bourgeois

De façon générale ? 

[00:29:38.610] – JS Klein

Ce que tu veux.

[00:29:40.140] – Laurent Bourgeois

Écoutes, aujourd’hui, je crois que la chose que j’aimerais transformer, c’est notre notre prise en compte de l’écologie. C’est un peu utopiste et c’est hors sujet par rapport à notre discussion du jour. Mais très clairement, je pense qu’il faut qu’on se transforme sur ce sujet là, qu’on prenne en compte les enjeux environnementaux de façon beaucoup plus importante que ce qui est fait aujourd’hui et de façon beaucoup plus pragmatique. Je pense qu’on a plus besoin des grands discours. Il faut qu’on passe aux actes et qu’on prenne tous conscience qu’on va devoir changer notre quotidien et qu’on fera différemment et que c’est tant mieux parce que c’est tant mieux pour la planète et pour les générations futures.

[00:30:17.740] – JS Klein

Super. On arrive au terme de cet épisode. Est ce que tu peux nous dire où on peut te retrouver sur les LinkedIn, Twitter, etc. 

[00:30:27.180] – Laurent Bourgeois

Écoute, tu as fait le tour. Effectivement, sur Twitter, vous pourrez me trouver – alors attention, j’ai un homonyme qui break danser – mais vous ferez facilement la différence.

[00:30:35.400] – JS Klein

On sait tous que c’est toi !

[00:30:35.410] – Laurent Bourgeois

 Non, je n’ai pas de jumeau, donc ça ne sera pas moi, mais vous retrouvé sur Twitter : Mon compte, c’est _keb, et vous pouvez aussi me retrouver sur LinkedIn avec mon nom prénom. Là dessus, y’a pas de pseudo derrière.

[00:30:57.720] – JS Klein

OK, merci Laurent. De notre côté, vous pouvez retrouver tous les épisodes de Tout Se Transforme et des ressources autour de la transformation, sur toutsetransforme.fr. Vous pouvez également nous suivre sur Twitter @TSTransforme. N’hésitez pas à nous écrire pour nous dire ce que vous avez pensé du podcast et nous proposer des idées sur les sujets que vous voudriez voir aborder. Si vous avez aimé cet épisode, évidemment, prenez le temps d’aller en parler autour de vous et de le diffuser sur vos réseaux sociaux favoris.Merci Laurent d’être venu ! 

[00:31:24.160] – Laurent Bourgeois

Merci à toi JS !

[00:31:24.870] – JS Klein

Et merci de nous avoir écouté. Et à très bientôt !

[00:31:27.280] – Laurent Bourgeois

À bientôt !

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